Walmart (NYSE:WMT) depende cada vez más de su negocio publicitario de rápido crecimiento para respaldar la rentabilidad, mientras el avance de las ventas comparables pierde impulso y una perspectiva anual cautelosa pesa sobre el sentimiento de los inversionistas.
Walmart Connect se ha convertido en una importante fuente de ingresos de mayor margen para el minorista, ayudando a compensar los costos de mantener precios competitivos y entregas rápidas. Los consumidores, presionados por mayores gastos en gasolina, buscan alimentos y productos básicos más baratos, lo que llevó a Walmart a reducir los precios de aproximadamente 7,000 artículos.
El crecimiento de las ventas comparables en Estados Unidos se desaceleró a 4.1% en el trimestre terminado el 30 de abril, frente a alrededor de 4.5% en cada uno de los cinco trimestres anteriores. Las acciones de Walmart han avanzado 2.6% este año hasta 114.33 dólares, muy por debajo del aumento de 13% del S&P 500.
Walmart Connect acelera su crecimiento
Mientras el negocio minorista principal ha perdido algo de impulso, Walmart Connect registró un crecimiento de 44% durante el trimestre, su ritmo más rápido desde que Walmart comenzó a reportar esta cifra por separado en el primer trimestre de 2023.
La plataforma publicitaria se ha beneficiado de la expansión del programa de membresía de Walmart, que proporciona información valiosa sobre los clientes y permite mejorar la segmentación de los anuncios.
Lanzado originalmente en 2019 y rebautizado como Walmart Connect en 2021, el negocio de medios minoristas permite a las marcas llegar a los consumidores a través del sitio web, la aplicación móvil y las tiendas físicas de Walmart. Su acceso a datos de transacciones también permite a los anunciantes medir si sus campañas terminan convirtiéndose en compras.
Los analistas esperan que Walmart Connect registre una tasa de crecimiento similar cuando Walmart publique el jueves sus resultados correspondientes al trimestre terminado el 31 de julio. En contraste, se prevé que el crecimiento de las ventas comparables en Estados Unidos caiga por debajo de 4% por primera vez desde principios de 2024, según datos de LSEG.
“El cielo es el límite” en cuanto a lo rentable que puede llegar a ser Walmart Connect, dijo Sarah Henry, socia directora de Logan Capital Management, accionista de Walmart.
El analista de Morningstar Brett Husslein señaló que una desaceleración del negocio publicitario podría convertirse, por lo tanto, en un problema para el precio de las acciones de Walmart. En mayo, Husslein elevó su estimación de valor razonable para Walmart de 62 a 70 dólares por acción, apoyándose en el fuerte crecimiento de la publicidad.
La publicidad aporta una parte desproporcionada de las ganancias
Walmart Connect sigue siendo pequeño en comparación con los aproximadamente 713,000 millones de dólares en ventas anuales de Walmart, pero sus elevados márgenes hacen que su contribución a la rentabilidad sea mucho mayor de lo que su tamaño sugeriría.
El negocio publicitario aporta alrededor de un tercio de los ingresos operativos de Walmart, mientras los analistas estiman que Walmart Connect genera márgenes brutos cercanos a 70%.
El programa de membresía de Walmart, lanzado en 2020, ha reforzado la ventaja de la compañía en materia de datos y también ha contribuido a aumentar la lealtad de los clientes, según Husslein.
“Lo están desarrollando hasta el punto en que comienza a parecerse un poco más a Amazon”, afirmó.
Aunque Walmart Connect sigue siendo considerablemente más pequeño que el negocio publicitario de Amazon, está ganando terreno. Las impresiones de Walmart Connect aumentaron 17% durante el segundo trimestre, frente a un crecimiento de 9% en Amazon, según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower.
Walmart declinó hacer comentarios durante su periodo de silencio previo a la publicación de sus resultados trimestrales del jueves.
La IA abre una nueva oportunidad de crecimiento para Walmart Connect
Walmart considera que la inteligencia artificial puede representar la siguiente etapa de expansión de su negocio publicitario, a medida que más consumidores utilizan herramientas y chatbots impulsados por IA para buscar productos y ofertas.
El minorista comenzó a probar anuncios dentro de Sparky, su asistente de compras con IA, al mismo tiempo que implementa nuevas herramientas basadas en inteligencia artificial para ayudar a los anunciantes a crear, administrar y medir sus campañas.
Walmart informó en mayo que el número de usuarios activos de Sparky se había más que duplicado durante el trimestre terminado el 30 de abril.
Casi un tercio de las búsquedas de los consumidores comienzan ahora en modelos de IA, según datos de la consultora de comercio digital Flywheel.
Los anuncios son una “evolución natural” para las aplicaciones de chatbot, dijo Amie Owen, directora de clientes de Flywheel.
Amazon lleva ventaja en la transformación de su chatbot propietario, ahora llamado Alexa for Shopping, en un nuevo canal publicitario. Sin embargo, la adquisición del fabricante de televisores inteligentes Vizio por parte de Walmart en 2024 ha permitido al minorista ampliar Connect más allá de su sitio web, aplicación y tiendas físicas hacia la televisión en streaming.
Los datos de los consumidores ganan valor estratégico para Walmart
La combinación de la enorme presencia minorista de Walmart, su programa de membresía, sus plataformas digitales y su presencia en televisión conectada proporciona a la compañía acceso a un conjunto cada vez más amplio de información sobre los consumidores.
Estos datos pueden mejorar la segmentación y medición de la publicidad, al tiempo que permiten a Walmart generar ingresos adicionales a partir de las relaciones con clientes que ya mantiene a través de sus operaciones minoristas.
“La idea de los datos [del consumidor] como moneda se está extendiendo por todo este sector”, dijo Henry, de Logan Capital. “Walmart está marcando la pauta.”
A medida que el crecimiento de las operaciones minoristas tradicionales de Walmart se modera, los inversionistas prestan mayor atención a la capacidad de Walmart Connect para mantener su rápida expansión y seguir proporcionando una fuente de ganancias de alto margen que respalde al negocio en general.